Нетрадиционное написание — «плохой выбор» для торговых марок

Хотя маркетологи, похоже, любят создавать новые названия брендов, намеренно искажая настоящие слова, новое исследование показывает, что потребителям такая тактика почти никогда не нравится.

В серии исследований исследователи обнаружили, что потребители менее позитивно реагируют на новые продукты различными способами, когда в названиях их брендов используются нетрадиционные варианты написания реальных слов, например «Klear» вместо «Clear».

«Людям просто не очень нравятся такие имена», — сказал Джесси Уокер, соавтор исследования и доцент кафедры маркетинга в Колледже бизнеса Фишера при Университете штата Огайо. «Использование этих нетрадиционных написаний часто приводит к обратным результатам».

Результаты показали, что потребители считают бренды с такими названиями менее искренними, по словам соавтора исследования Джона Костелло, доцента кафедры маркетинга Университета Нотр-Дам и аспиранта штата Огайо.

«Потребители рассматривают эти названия просто как тактику убеждения, маркетинговый трюк, и это заставляет их реагировать менее позитивно», — сказал Костелло.

Исследование было недавно опубликовано в журнале Journal of Marketing.

В одном исследовании ученые устанавливали столы возле футбольного стадиона колледжа за два дня до домашнего футбольного матча. У них были помощники, изображающие представителей бренда, раздающих бесплатные образцы новой безалкогольной сельтерской воды.

Людям, подходившим к столикам, предлагалось на выбор две сельтерской воды. Одного всегда называли «Глубоким». Другой назывался либо «Клир», либо «Клир».

Когда людям предлагали выбор между Deep и Klear, люди выбирали Klear только в 48% случаев. Но когда им предложили «Чисто», они предпочли его в 62% случаев «Глубокому».

«Это был реальный выбор продукта, когда потребители не знали, что участвуют в исследовании, и они явно предпочитали название в традиционном написании», — сказал Костелло.

Другие исследования подтвердили этот результат в различных контекстах.

Например, в одном онлайн-исследовании потребители выбрали между двумя реальными брендами продуктов питания или одежды. Исследователи выбрали новые бренды, которые вряд ли будут широко известны.

Иногда одним из вариантов был продукт с настоящим, нетрадиционным написанием бренда. Одним из примеров был бренд одежды под названием «DSTLD». Но в других случаях исследователи использовали традиционное написание слова, обозначающего бренд – в данном случае «ДИСТИЛЛИРОВАННЫЙ».

Результаты показали, что участники с большей вероятностью выбирали бренд, когда ему предлагалось традиционное написание, чем когда ему предлагалось настоящее, нетрадиционное написание бренда.

В другом исследовании участников спросили, почему они оценили бренд с нетрадиционно написанным названием ниже, чем бренд с правильным написанием.

Результаты показали, что участники считали нетрадиционное написание рекламным трюком или маркетинговой тактикой, призванной заставить бренд выглядеть крутым или модным. Они также считали, что это делает бренд менее искренним, менее честным, приземленным и полезным.

Все эти открытия касались новых брендов, объяснила соавтор Ребекка Речек, профессор маркетинга в штате Огайо. Известные бренды с нетрадиционно написанными названиями – например, Krazy Glue или Krispy Kreme – вероятно, не пострадают от обратного эффекта.

«Возможно, использование этих нетрадиционных написаний было более приемлемо много лет назад, когда это было еще в новинку», — сказал Речек.

«Но теперь потребители рассматривают это просто как трюк. Новым брендам лучше не идти по этому пути».

Исследователи провели другие исследования, которые показали, что намеренно написанные с ошибками слова могут сработать в некоторых ограниченных случаях, например, когда причина выбора названия считается искренней или когда потребители ищут незабываемые впечатления — например, посещение ресторана или бара. В ходе одного исследования исследователи обнаружили, что бар под названием «Xtra Chilld Lounge» действительно привлекал потребителей, желающих провести веселый и запоминающийся вечер.

Но это исключения, сказал Уокер.

«Существует очень мало ситуаций, когда людям действительно нравятся названия брендов с таким нетрадиционным написанием реальных слов», — сказал он.